Низкие цены и скидки — путь в никуда!

Низкие цены и скидки - путь в никуда

Довольно часто директора или владельцы начинающих интернет-магазинов на вопрос: «А почему Вы запускаете этот магазин? С чего Вы взяли, что покупать будут у вас?» — отвечают: «Я поставлю цены ниже чем у конкурентов». Да порой и бывалых владельцев магазинов так и тянет опустить цены в пол или устроить очередную распродажу с сумасшедшими скидками. У меня есть стойкая уверенность, что для небольшого нишевого интернет-магазина — это одна из самых коротких дорожек к разорению.

Попробую аргументировать свою точку зрения в данном посте, чтобы можно было отправлять спорщиков сюда, а не повторять одни и те же слова сотни раз.

Итак, начали.

Сразу обращу внимание, что все рассуждения справедливы для конкурентных тематик, где достаточно много розничных игроков. Если вы ввозите какой-то эксклюзивный товар – это отдельный случай. Но в этом случае, как правило, жесткая конкуренция отсутствует и само по себе довольно глупо ставить низкую цену.

Почему не получится и не надо торговать по самым низким ценам?

Цену многие считают самым важным фактором. И ведь действительно, если вы поставите цену ниже чем у конкурентов, у вас сразу начинают покупать больше. Правильно? Конечно. Многими проверено на практике. Но тут есть два момента, про которые почему-то многие забывают, но которые крайне важны.

  1. Поставить и держать долго самую низкую цену у вас не получится, если вы, конечно, не компания уровня Ашан. Всегда найдется кто-то крупнее (со скидкой у поставщика больше) или умнее (кто придумает как сократить издержки по сравнению с вашими) или глупее (кто просто не будет правильно считать все издержки и через какое-то время просто разорится, отдав пальму первенства по глупости очередному новобранцу), у кого цены будут ниже ваших. Но даже если вы сознательно поставите цену ниже своей закупки и будете какое-то время датировать свои продажи, чтобы набрать клиентскую базу – это тоже будет не совсем правильно. Из-за второго момента.
  2. Всех клиентов можно разделить на два типа: ориентированные на сделку и ориентированные на отношения. Первых интересует в большей степени цена, они не лояльны к какой-либо компании и уйдут за покупкой в другое место из-за копеечной разницы. Вторые нацелены на отношения и в случае, если они будут довольны обслуживанием, останутся с вами даже, если конкуренты снизят цену. Весь фокус в том, что, когда вы ставите самые низкие цены, вы привлекаете в основном клиентов первого типа, с которыми построить долгосрочные отношения невозможно в принципе. В то время, когда основная прибыль любого интернет-магазина скрывается в работе с клиентской базой и повторных продажах. А таких клиентов привлекать нужно уже не самой низкой ценой.

Также хочется отметить, еще две вещи:

  • Данные аргументы совсем не означают, что вам надо забыть про конкурентов и ставить заоблачные цены. В этом случае вы просто останетесь без продаж. Конечно нужно ставить вменяемую цену. Важно понять то, что делать ставку на низкую цену – вот это самоубийство. В основе вашей стратегии должно лежать что-то другое.
  • Как раз из-за таких пионеров, которые пытаются построить свою стратегию на самой низкой цене в конечном итоге и снижается в целом наценка по отрасли или тематике. Единственное чего добиваются такие магазины – это общее падение рентабельности во всей тематике, а не приходят к своему процветанию. Конкуренты ведь тоже не дураки. И если тематика конкурентная, то цены жестко отслеживаются и в случае появления магазина с более низкими ценами, цены понижаются и у части остальных игроков (это может происходить даже в автоматическом режиме).

Почему скидки – это зло

Скидки не укрепляют ваши отношения с клиентом, они наоборот убивают его лояльность. Как только вы сделали скидку, вы сразу как бы сказали клиенту:

  • Наша обычная цена завышена. Покупая по обычным ценам, вы переплачиваете. Поэтому лучше не покупайте, а ждите очередных скидок и распродаж.
  • Видя скидку, клиент начинает думать о цене, а не о товаре и о том, что он получает. Лучше говорите не о цене и скидках, а обращайте внимание на преимущества и характеристики товара. Давите на эмоции и ощущения, которые покупатель получит в случае приобретения товара.
  • Переключая внимание клиента с преимуществ товара на цены, вы стимулируете клиента искать еще дешевле, сравнивать вашу цену с ценами конкурентов.

Если же вы делаете спец-предложение или акцию и все же намерены дать скидку, то лучше ее представить как бонус или что-то бесплатное. Пример: вместо скидки в 50%, лучше «купите товар и второй получите абсолютно бесплатно». В этом случае вы не делаете акцент на цене, не взываете к его рационализму, не включаете его левое полушарие для математических расчетов.

Вы действуете в этом случае на эмоции. Клиент итак хочет этот товар, чтобы насладиться его обладанием. А тут он получит в два раза больше. И принятие решения о покупке может так и остаться «иррациональным», принятым в правом полушарии. Да и средний чек при такой постановке вопроса будет явно выше.

Для товаров с низкой наценкой, где нельзя дать скидку в 50%, другой пример. Лучше провести акцию с бесплатной доставкой, чем со смешной скидкой в 5%. «Бесплатно» всегда звучит лучше, чем «процент».

Комментарии